三月已至,春暖花开,一切美好都在路上。温暖的三月是一个不可错过的生意旺季,三八国际妇女节即将来临,抖音38好物节大促活动也已开启,商家、达人等均可报名参加。
抖音电商将通过流量扶持、定向补贴、千川奖励和随心推奖励等多维度扶持政策,全面为商家大促增长提供生意驱动力。
汇集千万级流量扶持、上亿级流量曝光,帮助中小商家减少现金流困难、售后服务等问题,助力商家大促生意实现确定性转化。
本期数据,将详细分析流量、货品、人群三大经营要点的趋势,挖掘核心趋势品类,并为不同行业的节点营销提供高阶玩法,助力商家把握增长先机。
PART1
2022年38节抖音电商亮点回顾
回顾2022年,在抖音38好物节期间:
①整体数据:直播总时长2002万小时,破纪录好物直播间1580个,交易额破千万品牌数366个。
②女性创作者及消费者特征:女性电商达人数量同比增幅360%,女性消费者数量同比增幅116%。
③直播互动表现:直播看播人次同比增幅90%,直播间评论数同比增幅99%,直播间加入粉丝团人数同比增幅89%。
④挂车短视频互动表现:播放量同比增幅160%,点赞量同比增幅153%,转发量同比增幅197%。
PART2
2023年38节趋势前瞻
通过2022年38好物节巨量千川的整体流量走势进行分析,预测2023年流量走势。基于节点趋势力模型,筛选各行业38好物节趋势品类,再细度分析核心人群,帮助商家更好的运营布局。
1、流量:
①整体上看,38节前期预热充足,开门红、双休日、节点当日的流量竞夺激烈,活动期11天内形成3个峰值区,整体资源配置应优先保证消耗的充足。
②分场景看,在保证巨量千川通投广告对关键时点覆盖的基础上,配合巨量千川搜索广告拦截主动需求,并于节点开始时帮助种草用户完成信息搜集,推进决策旅程。
③从走势预测看,竞价广告或在节点开门红和节点当日所处的自然周中出现远超预期增量爆发情况,搜索广告在节前与中后期均有渗透空间。
2、货品:
①服饰鞋包:结合应季穿搭、流行趋势、生活方式,全面释放购买力。服饰鞋包共有28个类目获选节点趋势品,类目数量分布TGI达121。应季、流行、女性消费特征较强的高跟鞋、少女文胸、运动 T帅、老受鞋、腕表等类目再度引领服饰消费趋势及生活方式的潜力巨大。
②美妆:关注悦己消费与嗅觉经济的持续渗透。美妆行业此次有4个品类入选节点趋势品,与38节相关性极强,且节点期间的趋势品类目数量分布TGI高达143。悦己已成为女性消费新主张的背景下,美体工具、面部美容工具、眼部护理等产品机会凸显。
③个护家清鲜花:稳固优惠心智,激发囤货消费与新兴赛道潜力。个护家清鲜花素来是节点营销的优势行业,目让利优惠较大,节点期间趋势品类目数量分布TGI为104,优干整体。虽然常规认知中的优势品类并未悉数入选,但生活鲜花却有望成为此次38节赠礼场景下的黑马。
④亲子生活:开学季、春游季形成时空重叠, 多品类齐头并进。亲子生活行共有 20个类目获选节点趋势品,在主要消费品行业中位居前三。除母婴优势品类外,由干节点与开学季、春游季在时间上存在重叠,部分承担更多家庭责任的女性消费者在亲子教育方向的投入也值得商家关注。
3、人群:
①量贩实惠族:量贩和连带消费较多,关注优惠 。节点消费主张:趁着大促多买些,组合购买更划算。
沟通策略要点:多件数、高连带、高频次 、组合装。
②快意决策者:可在短期内有效培养兴趣,完成种收。节点消费主张:这个看着不错,刚好大促卖了吧。沟通策略要点:降低决策成本,节前快速种草。
③爆发日主角:容易被影响力较大的节点营销主题吸引。节点消费主张:赶上了总得买些啥。沟通策略要点:打造38节日氛围感。
④直播间铁粉:主要在直播场景下单。节点消费主张:买好货还得进抖音直播间。沟通策略要点:以直播互动优势与优惠加速心愿清单转化。
⑤精明消费党:懂活动玩法,能最大程度使用优惠权益。节点消费主张:不用优惠券就亏了。沟通策略要点:制定友好规则,促进大单消费。
⑥实力买家:购买力处于金字塔尖。节点消费主张:喜欢什么就买什么。沟通策略要点:品质为先,需求拦截。
PART3
四大行业精细化运营爆单玩法
通过数据分析和预测,为服饰、美妆、母婴宠物和日化四大行业好整理了一份抖音38好物节运营玩法指南,帮助商家构建生意增长确定性。
1、服饰行业
①组货品:女装、内衣、男装、运动类目领跑销量,覆盖换季需求。
②铺节奏:做好大小场,核心爆发期(3月4日和3月5日)大场冲刺GMV。以女装品类为例,女装大小场定义:以前30天日均GMV为基准,高于1.3倍GMV的场次叫小场,高于2.7倍GMV的场次叫大场。
③做内容:产品展示视频,视频图片动静结合、混剪穿搭变装秀、混剪产品细节展示、产品优点放大展示和适龄BGM搭配穿搭展示,节点主题可以是送妈妈、送女友等等。
④投千川:分直播场景和短视频场景。
(1)直播场景下:
提升ROI:直播托管X直播支付ROI;
提升跑量:放量投放、高光快投、巨量千川搜索广告提升消耗增量(抓住活动期热词);
提升账户模型质量:低质计划清理工具。
(2)短视频场景下:
提升效率:测试期后,「商品托管-主页视频」提效率,基于系统创意组合打爆优质素材;
提升跑量:放量投放、巨量千川搜索广告提升消耗增量(抓住活动期热词);
提升账户模型:低质计划清理工。
2、美妆行业
①组货品:高端护肤,热卖品类推荐礼遇系列,如彩妆、护肤、面部护理套装,高优消费者为男性;大众护肤,热卖品类推荐面部护理套装、贴片面膜/涂抹面膜、液态精华,热卖品类推荐女性; 新锐护肤,热卖品类推荐液态精华、面部护理套装、卸妆,热卖品类推荐女性。
②铺节奏:把握流量高峰,做好搜索布局。付费流量波峰预测:2月25日-2月27日、3月4日-3月6日消费者搜索心智高峰:2月28日、3月7日。
③做内容:
往期爆量素材参考公式:
高端护肤类抖音电商直播引流:(1)利益刺激+突出优惠&产品展示+增强用户下单心智 ;(2)氛围向:情绪渲染+产品展示&情绪渲染+增强用户下单心智。
大众护肤类抖音电商直播引流:(1)素人口播:话题吸引+突出优惠&产品展示+目标人群;(2)巨量千川短视频:达人口播混煎:话题吸引+产品展示&突出卖点+增强用户下单心智。
新锐护肤类抖音电商直播引流:(1)混剪:话题吸引+产品展示&目标人群+使用频次;(2)巨量千川短视频:星达人混剪——话题吸引+产品展示&视觉吸引&目标人群+软性引导。
④投千川:(1)高端护肤:多触点联动+多角度内容蓄水。品牌广告:产品向+明星向TopView;星图达人:「美垂+非美垂」达人矩阵;巨量千川:强offer向吸引用户转化。
(2)大众护肤:打造产品内容一致性。品牌广告:TopView统一品牌故事/概念;星图达人+巨量千川:抖音电商直播引流。
3、母婴宠物行业
①组货品:3.8节点膨胀优势类目中,标品:母婴洗护、母婴奶粉 、宠物食品;非标品:母婴婴幼儿装、母婴用品。
②铺节奏:标品,种收节奏+母垂达人布局。非标品,生意节奏+趋势货品。
4、日化四大行业
①组货品:(1)日化洗护:身体护理、护发素类目膨胀高,核心趋势品类为洗发护发和身体清洁类,内容卖点多为香味持久、高端品牌、滋润、呵护娇嫩肌肤等等。(2)日化家清:主力品为衣物清洁、环境清洁 ,增势明显的有室内除臭、芳香用品、消毒用品。
②铺节奏:(1)日化洗护:前置性蓄水种草,核心期高爆发。开售前蓄水种草:前置一周布局巨量星图+品牌广告;抢跑核心期转化:巨量千川加持看播引流。(2)日化家清:储备期平稳拿量,爆发期激进出价。
③做内容:短视频,核心人群X内容洞察。资深中产核心关键词:#品质好物推荐:#做自己的女王 #送妈妈;精致妈妈核心关键词:#居家好物 #做自己的女王 #宠爱自己。
④投千川:日化母婴行业核心依赖品牌A3和O人群对GMV产生影响。(1)母婴,洗护品品类更倾向于从A3转化,且母婴需重视A5会员运营;(2)纸品,家清,口腔等类目倾向从O直接转化,兼顾重视A3。
Step1 人群触达:品牌曝光+互动产品。(1)聚焦关键日,借力品广好创意提升CTR。(2)紧扣节点心智,合作IP用互动产品链接种收。
Step2 人群获取:巨量星图+加热产品,巨量星图+种草通 +组件,高效提升A3量以备转化。
Step3 人群转化:巨量千川+搜索产品。
大促活动是商家们实现生意爆发的好时机,掌握正确的营销方法、养成细水长流的运营思维,再合理布局,中小商家们在平台也能轻松实现生意的长线增长。